La Révolution Chocolat

La Révolution Chocolat

Les marques de luxe semblent de plus en plus friandes d’égéries «ethniques» et plus particulièrement de femmes noires. Le luxe repose sur des mécaniques liées au désir, au plaisir, à l’identification, à l’image, à la sérénité et l’élégance. Lupita Nyongo, Kerry Washington, Rihanna ou encore Jourdan Dunn semblent avoir décrypté ces mécaniques. Mais dans quel contexte ? Que se cache-t-il derrière cette présence accrue de femmes noires dans les industries du paraître et plus précisément celles du luxe ?

Mode et haute couture : les jumelles inversées

Difficile de ne pas comparer l’industrie du luxe avec sa grande sœur, celle de la Haute Couture. La plupart des producteurs dans le domaine du luxe sont des labels ou « imprints » de maison de Haute Couture : Chanel, Yves-Saint-Laurent, Dior, pour en citer quelques-unes. Malgré leurs filiations, l’industrie cosmétique semble avoir pris une avance considérable sur celle de la Haute Couture en termes de visibilité pour les minorités. Pourquoi ? Le pouvoir d’achat. Aujourd’hui, les femmes noires consomment 9 fois plus de produits cosmétiques que les femmes caucasiennes avec une enveloppe d’environ 980 euros par an (Source AK-A).

Un couple noir à la Magistrature Suprême : une révolution culturelle

L’arrivée des Obama à la Maison Blanche est un élément déclencheur pour de nombreuses industries culturelles occidentales. Fruit de la bourgeoisie afro-américaine, les Obama ont marqué par leur élégance mais surtout par leur couleur, et plus précisément celle de Madame. On avait pour la première fois sur le devant de la scène médiatique et politique une femme noire et foncée. L’attention des médias américains se portait alors sur une bourgeoisie noire active et influente avant de graduellement se concentrer sur la force motrice de cette communauté qui est la femme noire. Aux USA les femmes noires sont les plus diplômées, et les plus entreprenantes (Source : National Center for Education Statistics).Inutile de rappeler que les médias anglo-saxons sont les plus influents, et que très rapidement cette mouvance a franchi les frontières américaines pour trouver écho chez nous.

Le luxe, un terrain miné pour les femmes noires ?

Selon le Larousse, le luxe englobe le « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, et somptueux ». De nos jours, la femme noire est toujours représentée selon le point de vue de l’homme, et plus particulièrement de celui de l’homme blanc. Elle n’est ni raffinée, ni somptueuse. Elle est « exigeante, rebelle et castratrice ». Un portrait difficile à faire accepter aux marques de luxe qui ne parient généralement que sur des femmes blanches, anglo-saxonnes, à la beauté conventionnelle. En effet, la plupart des égéries de marque de luxe sont des actrices, mais pas n’importe lesquelles. Ne nous faisons pas l’avocat du diable, mais comment les femmes noires pourraient-elles concourir alors qu’elles ne sont pas sacralisées au même titre qu’une Angelina Jolie, une Scarlett Johansson ou une Julia Roberts ? Un fossé immense sépare les femmes noires du monde du luxe, de la Haute Couture et de la cosmétique. Pourquoi ? Car ces corps de l’industrie du paraître reposent sur l’identification, et promouvoir des égéries issues de minorités ethniques, c’est valider la beauté de ces minorités. Valider ces minorités, c’est aller à l’encontre des standards de beauté établis. Voilà donc le fond du problème, voici le fossé que nos ambassadrices peinent à combler, et lorsqu’elles le font, elles sont souvent remises en cause par le système. On se souviendra bien sûr de Viola Davis, taclée par le New York Times car elle n’était pas «classically beautiful» (sa beauté n’est pas jugée conventionnelle) au contraire de Kerry Washigton. L’arrivée de femmes comme Michelle Obama, Shonda Rhimes ou encore Chimamanda Adichie est très importante. Elles ont ouvert des portes et commencent petit à petit à s’approprier le discours qui est tenu sur la femme noire.

Un chemin difficile, mais pas impossible

Un parcours qui est difficile puisqu’en 2013, 83% des mannequins embauchées lors de la Fashion Week étaient blanches, contre 9% d’asiatiques et 6% de noires. Un problème sur lequel Naomi Campbell et Iman ont décidé de se pencher dans le cadre d’une campagne contre le racisme dans l’industrie de la haute couture. Jourdan Dunn avait été remplacée à la dernière minute par Kendall Jenner pour le défilé Victoria’s Secret l’année dernière. On soupçonne Rihanna d’avoir annulé sa performance au show en soutien à Jourdan Dunn. Le mannequin, humilié, s’était adressé en larmes à Naomi Campbell. La super top model britannique est un élément majeur dans la démocratisation de la beauté noire dans l’univers du luxe et de la Haute Couture. Aujourd’hui elle est très « vocale », en ce qui concerne la place de la femme noire dans ces industries, plus précisément dans la haute couture. On se souviendra notamment des échanges houleux qu’elle tenait avec certaines candidates de The Face, sa télé-réalité co-produit par Oxygen.

Rihanna et l’exception culturelle française

Dans le luxe comme la Haute Couture, la France est conservatrice et classique. Très peu impressionné par les femmes noires dans la mode, il aura fallu attendre la tornade Naomi Campbell en 1988 pour que le French Vogue se décide à faire une place à la femme noire dans ce club très privé. En 2015 Rihanna devient la première égérie noire de Dior et beaucoup s’en réjouissent. Mais Black Twitter reste mitigé. Etait-ce une victoire de la femme noire, ou une fois de plus une victoire de la «mulâtresse» à la peau claire et aux yeux verts ? Rihanna est-elle réellement représentative des femmes noires qui consomment du Dior ? Ces « mécontentements » sont la conséquence d’un phénomène global appelé le colorisme. Le colorisme est la petite sœur du racisme. Il s’agit de la classification des hommes et femmes en fonction de leur proximité avec le caucasoïde. On reproche souvent aux médias occidentaux et à l’industrie du luxe, de ne mettre en avant que des femmes ayant la peau claire, le nez fin et d’autres caractéristiques proches du caucasoïde. Ce sujet complexe qu’est l’ambiguïté raciale pose un problème pour certains et les critiques ne finissent de se taire qu’en 2015, lorsqu’une nouvelle étoile d’Hollywood fait son apparition. Lupita Nyongo était lauréate d’un Oscar, noire, africaine et à la peau foncée. De quoi pulvériser le plafond de verre empêchant jusqu’alors les femmes noires d’accéder au sacre suprême.

Lupita Nyongo et Lancôme : une révolution chocolat

Le 25 juin 2014, Lupita Nyongo signe un contrat de plusieurs millions de dollars avec Lancôme, une marque appartenant au groupe L’Oréal. Ses cheveux courts, sa peau foncée et ses lèvres pulpeuses célébrées à plusieurs reprises par le Vogue Magazine n’ont pas gêné Lancôme qui a fait d’elle son ambassadrice. Lupita Nyongo n’est pas une « Jézabel », elle incarne une beauté «brut», «spectaculaire» «incompréhensible». Comme expliqué précédemment, ce bond aurait été impossible pour une femme noire et africaine sans l’appui d’institutions telles qu’Hollywood et ses Oscars, ou encore Vogue, référents en terme de luxe et haute couture.

Les femmes noires consomment en moyenne 9 fois plus de produits cosmétiques que la femme caucasienne. L’industrie du cheveu pour femmes noires représente plus de 700 millions de dollars, sans compter le business des extensions, du e-commerce, du secteur informel. Cet énorme marché est soutenu par des femmes noires, oui. Les femmes noires achètent, et ce n’est plus discutable, il est donc temps que les marques qu’elles soutiennent les prennent en compte au lieu de leur imposer systématiquement une image qui n’est pas la leur.

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